В данном материале представлены два важных направления для развития эффективного взаимодействия бизнеса и государства. Основой послужило case study бизнеса, активного в сфере КСО – компании velcom, и исследование [1] “Либерального клуба” – “Как стимулировать развитие меценатства и корпоративной социальной ответственности в Беларуси. Взгляд бизнеса”, включавшее в себя полуструктурированные направленные экспертные интервью с компетентными представителями белорусского бизнеса.

Стратегия: профессионализм и GR 

Как фиксировало вышеупомянутое исследование “Либерального клуба”, стратегичность и системность подхода бизнеса к КСО непосредственно коррелирует с его размером. Малый бизнес чаще относится к таким практикам более неформально, не определяет заранее в письменном виде какую-либо строгую и обоснованную стратегию, подвержен импульсивным решениям, не занимается коммуникационным планированием. А вот среди крупного бизнеса чаще встречаются институционализированные механизмы – заблаговременная разработка стратегии, обоснованный выбор приоритетов (например, спецификой деятельности или голосованием сотрудников), создание коммуникационного плана, PR- и GR- кампании.

Безусловно, из этой классификации есть исключения, а у корреляции существуют вполне объективные основания: у крупных компаний больше и ресурсов, и опыта, есть возможность создавать тематические внутренние отделы (КСО, корпоративных коммуникаций) и привлекать внешних помощников – специализированные агентства. К тому же крупный бизнес чаще, чем малый, имеет международных собственников, что позволяет использовать зарубежный опыт или даже напрямую делать свои практики КСО частью стратегии устойчивого развития, распространяемой международным собственником на свои активы по всему миру. Однако любой бизнес может адаптировать эти успешные практики под свой размер и возможности.

Хороший пример стратегического подхода к КСО (и, в частности, к обеспечению эффективного взаимодействия бизнеса с государством) – инициативы компании velcom. Проанализируем один из ее наиболее масштабных КСО-проектов – #velcombegom.

Во-первых, организаторы изначально понимали, что для проведения общенациональной благотворительной акции будет полезно заручиться поддержкой государства, причем на разных уровнях: “Еще в самом начале проекта организаторы провели серию GR-консультаций с государственными органами” [3], “Еще задолго до старта начали GR-коммуникацию с Министерством здравоохранения … Заручившись одобрением акции со стороны министерства, мы провели целую серию консультаций с 6 областными исполнительными комитетами, нас поддержали областные управления здравоохранения, спорта и туризма” [2], “Особенно непростой оказалась GR-коммуникация в регионах, ведь в каждой области имеется своя специфика и сложившийся порядок взаимодействия между различными ведомствами” [3].

Во-вторых, нельзя сказать, что взаимодействие с государством при таком подходе свелось к получению одобрения и “зеленого света” – напротив, бизнес смог получить вполне конкретные результаты от этого сотрудничества, которые прямо способствовали сокращению расходов на КСО: “Местные власти активно помогали в проведении и организации забегов, привлечении участников, спортсменов. Именно благодаря этому забеги состоялись во всех областных центрах” [2], “Местные власти безвозмездно предоставляли площадку, оборудовали трассы для забега, помогали с логистикой, оформлением сцены, звуковым оборудованием и музыкальным сопровождением, электроснабжением, сопровождением по трассе забега, медицинским сопровождением, охраной правопорядка, проведением спортивной разминки, приглашением участников и многими другими вопросами” [2].

Наконец, в-третьих, благодаря “длительной и многогранной GR-коммуникации” [3] можно добиться того, что представители официальных структур сами примут участие в КСО-активностях: “мероприятие поддержала Белорусская федерация легкой атлетики и лично ее председатель Вадим Девятовский. Вышла на беговую дорожку стадиона заместитель председателя Комитета по труду, занятости и социальной защите Мингорисполкома Ирина Дудка. Вместе со всеми участниками несколько кругов пробежал и заместитель министра труда и социальной защиты Александр Румак” [3].

Таким образом, опыт показывает, что взаимодействие бизнеса и государства в рамках конкретных КСО-проектов может быть вполне продуктивным сегодня в Беларуси. Для этого, однако, необходимо заранее продумывать стратегию и проводить системные GR-коммуникации со всеми вовлеченными в проект госорганами, от национального до местного уровней.

Законодательство: от определения к налоговым льготам

Чтобы бизнес и государство понимали друг друга в вопросах корпоративной социальной ответственности, им нужно говорить на одном языке. А это значит, что необходимо выработать единые официальные терминологические подходы.

На сегодняшний день понятие «корпоративная социальная ответственность» в белорусской нормативно-правовой базе отсутствует. Фактически деятельность КСО-проектов регулируется Указом №300 [4], который приравнивает спонсорство к безвозмездной помощи. В свою очередь, в соответствии с Кодексом о культуре [5] меценатство и спонсорство являются фактически синонимами, однако с той разницей, что меценатство  – это деятельность физических лиц, а спонсорство – юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Как показало исследование “Либерального клуба” [1], у белорусского бизнеса нет единства мнений в трактовке этих понятий. Если для одних КСО – это синоним меценатства и безвозмездной помощи, то для других КСО – более широкое понятие, связанное с осознанием компанией своей роли в обществе. Третьи вообще отказываются ассоциировать в белорусской реальности КСО с добровольным спонсорством или меценатством, считая это скорее подтверждением подхода “все в бизнесе нам должны”. Да и в определениях меценатства и спонсорства представители белорусского бизнеса не всегда согласны с законодательством. Одни считают, что меценатство – это поддержка искусства (неважно кем), а спонсорство – более широкая деятельность, от материальной поддержки переходящая к коммуникации, оказанию услуг и продвижению поддерживаемого. Другие же считают спонсорство коммерческой деятельностью, наподобие сотрудничества со спортивными клубами по маркетинговому контракту.

Помимо терминологических вопросов, в белорусском законодательстве не зафиксированы прозрачные и безусловные механизмы налоговых льгот для бизнеса, который реализует благотворительные проекты. Хотя это является стандартной мировой практикой, стимулирующей бизнес активнее развивать КСО-проекты и финансово помогать решать социальные проблемы напрямую, без необходимости затрат на государственное администрирование этого процесса.

Безусловно, не стоит ожидать, что белорусское государство в краткосрочной перспективе будет готово поступиться частью собираемых налогов для миссии развития и популяризации КСО в Беларуси. Однако прояснение терминологии КСО в нормативно-правовой базе может стать важным шагом на пути к этой цели, одним из направлений для развития эффективного взаимодействия бизнеса и государства.

- - - - -

Таким образом, КСО может быть примером основы для построения эффективной коммуникации бизнеса и государства. Результатами такой коммуникации может быть и ресурсное участие государства в КСО-проектах, и персональное участие представителей госорганов в активностях КСО. Все это, однако, требует от бизнеса системного подхода к GR-коммуникации.

Однако для дальнейшего развития взаимодействия бизнеса и государства в рамках КСО необходимо развитие нормативно-правовой базы, включая закрепление в ней понятия “корпоративная социальная ответственность” и утверждение прозрачных механизмом налоговых льгот.

- - - - -

Исследование “Как стимулировать развитие меценатства и корпоративной социальной ответственности в Беларуси. Взгляд бизнеса” http://liberalclub.biz/wp-content/issledovanija/30-06-2017.pdf 

https://probusiness.io/marketing/5444-vot-kak-odna-kompaniya-zastavila-begat-vsyu-stranu-i-chto-eto-dalo-keys-velcombegom.html

http://marketing.by/keysy/beg-dlinnoyu-v-leto-pr-keys-o-tom-kak-velcom-motiviroval-probezhat-vsyu-stranu/

Указ Президента Республики Беларусь от 1 июля 2005 г. №300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи» http://www.pravo.by/document/?guid=3961&p0=P30500300 

Кодэкс Рэспублікі Беларусь аб культуры http://www.pravo.by/document/?guid=12551&p0=Hk1600413