Василий Кучеров

Сколько бы монографий ни было опубликовано сторонниками присутствия государства в экономике, сколько бы публицисты ни рассуждали об алчности и аморальности предпринимателей, сколько бы политики ни говорили о социальной направленности государственных монополий, любая частная инициатива, воплощенная в том или ином предприятии, по своей природе всегда гибче и чувствительнее к интересам потребителя. Частное предпринимательство постоянно отслеживает изменения в предпочтениях потребителей и быстрее адаптируется к новым запросам. 

Залог успеха любого предпринимателя заключается в полноте понимания потребительских нужд и способности их удовлетворить. Никакие налоговые преференции, кредитные льготы или каналы сбыта не смогут обеспечить достаточный уровень продаж, если товар не соответствует ожиданиям покупателей. Никакие скидки и бонусы не склонят к покупке товара, в котором человек не испытывает надобности, или услуги, которая оказывается ненадлежащим для клиента образом.

Реклама отечественной продукции на уровне государственных программ, взывающая к чувству патриотизма, также не сможет принести планируемых результатов, если импортный товар качественнее, дешевле и сопровождается приятным сервисом.

Политики умело играют на настроениях людей, утверждая, что бизнес всегда старается навязывать свои условия покупателю. Чтобы общество смогло избавиться от ущемления свих интересов и диктата частного бизнеса, политики предлагают, чтобы продукцию и услуги поставляло государство. Оно ведь, якобы, заботится обо всех слоях населения. Именно государство ставит интересы людей на первое место, а предприниматель, в свою очередь, заинтересован только своей прибылью.

За такой пропагандой теряется простая истина: получить прибыль можно только через удовлетворение нужд потребителя. Королевский образ предпринимателя, сидящего на троне, никак не вяжется с жизненной ситуацией, где король на рынке только один – покупатель. Вот к чьему желанию прислушиваются производители, поставщики и субъекты реализации.

Когда на рынке работают частные инвестиции и существует конкуренция, то для защиты интересов общества хорошо работают антимонопольные законодательные акты. Когда же на рынке главенствующее положение занимает государство, то вопрос о монополизации, ценах и качестве не принято задавать. Выдающиеся успехи и достижения государства традиционно можно наблюдать в любой трансформационной стране в сфере жилищно-коммунальных услуг, образовании, здравоохранении, пенсионном обеспечении.

Жаль, что сегодня отсутствуют международные рейтинги как крупнейших государственных провалов, так и самых крупных государственных проектов, добившихся успехов на потребительском рынке.

Ежегодно консалтинговая компания «Interbrand» составляет список самых дорогих брендов мира. При оценке стоимости бренда учитываются не только финансовые результаты, но и вклад бренда, вносимый при принятии решения о покупки продукта и формирующий будущие прибыли фирмы. Согласно методологии, не всякая крупная компания сможет попасть в этот рейтинг.

Под оценку попадают настоящие глобальные игроки: не менее 30% поступлений от продаж должны приходиться на зарубежные страны, торговля должна быть представлена на территории Северной Америки, Европы и Азии, охватывать развивающиеся страны, бренд должен быть узнаваем вне границ своего рынка и прочее. Главное, на чем акцентируются эксперты «Interbrand», компания должна быть по-настоящему ориентирована на конечного потребителя, что в итоге и определяет стоимость бренда. Такой подход также исключает попадание в этот список крупных сырьевых предприятий. Другими словами, в список могут попасть не просто большие компании, а международные компании, более других нацеленные на конечного потребителя.

Итак, рейтинг «Best Global Brands 2014» возглавляет бренд компании Apple, стоимость которой составила практически $119 млрд., что на 21% больше результата прошлого года. Второе место у Google cо стоимостью в $107,4 млрд. и годовым ростом на 15%. Третье место у Coca-Cola c оценочной стоимостью бренда в $81,5 млрд.

До того, как Apple в прошлом году поднялся на первое место рейтинга, на протяжении более десяти лет топ-100 глобальных брендов начинался с Coca-Cola. Четвертое и пятое места у IBM ($72,2 млрд.) и Microsoft ($61,2 млрд.), соответственно. Если IBM за год потерял в стоимости 8%, то Microsoft, как и Coca-Cola,  прибавил к оценке бренда 3%.

В десятку крупнейший брендов также вошли General Electric ($45,5 млрд.), Samsung ($45,4 млрд.), Toyota ($42,4 млрд.), McDonald’s ($42,2 млрд.). Благодаря 8-ми процентному росту и оценке бренда в $34,3 млрд. в десятку попал и Mercedes-Benz. На 11 месте с $34,2 млрд. оказался BMW и на 12-ом – Intel ($34.1 млрд.).

Самый большой рост стоимости бренда за год наблюдался в следующих компаниях: Amazon – 25% ($29,5 млрд. и 15-ое место), Facebook – 86% ($14,3 млрд. и 29-ое место), Volkswagen – 23% ($13,7 млрд. и 31-ое место),  Audi – 27% ($9,8 млрд., 45-ое место), Nissan – 23% ($7,6 млрд. и 56-ое место).

Самым крупным падением стоимости отметились Nokia и Nintendo. Nokia (98-ое место) за год упала в стоимости на 44% и была оценена в $4,14 млрд. Падение стоимости Nintendo составило 33%, что привело к итоговой оценке бренда в $4,1 млрд. и последнему месту в рейтинге самых больших глобальных брендов 2014 года.

Чтобы попасть в первую двадцатку в 2014 году, глобальный бренд должен был стоить более $21 млрд. Будучи оцененным в диапазоне $10,1-21 млрд., можно рассчитывать на места с 43-го (L’Oreal, Франция) до 21-го (H&M, Швеция). Чтобы вообще попасть в рейтинг, необходимо иметь не менее $4,1 млрд. и при этом, разумеется, выполнять условия для глобального бренда.

Составляя свои ежегодные рейтинги, компания «Interbrand» предоставляет возможность каждому желающему найти, сколько государственных предприятий вошло в топ-100 крупнейших глобальных компаний, ориентированных на конечного потребителя:

 

Best Global Brands 2014
Rank	Brand	Country	Sector	Brand Value ($m)	Change in Brand Value (%)
1	Apple	USA	Technology	118,863	21
2	Google	USA	Technology	107,439	15
3	Coca-Cola	USA	Beverages	81,563	3
4	IBM	USA	Business Services	72,244	-8
5	Microsoft	USA	Technology	61,154	3
6	GE	USA	Diversified	45,48	-3
7	Samsung	South Korea	Technology	45,462	15
8	Toyota	Japan	Automotive	42,392	20
9	McDonald’s	USA	Restaurants	42,254	1
10	Mercedes-Benz	Germany	Automotive	34,338	8
11	BMW	Germany	Automotive	34,214	7
12	Intel	USA	Technology	34,153	-8
13	Disney	USA	Media	32,223	14
14	Cisco	USA	Technology	30,936	6
15	Amazon	USA	Retail	29,478	25
16	Oracle	USA	Technology	25,98	8
17	HP	USA	Technology	23,758	-8
18	Gillette	USA	FMCG	22,845	-9
19	Louis Vuitton	France	Luxury	22,552	-9
20	Honda	Japan	Automotive	21,673	17
21	H&M	Sweden	Apparel	21,083	16
22	Nike	USA	Sporting	19,875	16
23	American Express	USA	Financial Services	19,51	11
24	Pepsi	USA	Beverages	19,119	7
25	SAP	Germany	Technology	17,34	4
26	IKEA	Sweden	Retail	15,885	15
27	UPS	USA	Transportation	14,47	5
28	eBay	USA	Retail	14,358	9
29	Facebook	USA	Technology	14,349	86
30	Pampers	USA	FMCG	14,078	8
31	Volkswagen	Germany	Automotive	13,716	23
32	Kellogg’s	USA	FMCG	13,442	4
33	HSBC	United Kingdom	Financial Services	13,142	8
34	Budweiser	USA	Alcohol	13,024	3
35	J. P. Morgan	USA	Financial Services	12,456	9
36	Zara	Spain	Apparel	12,126	12
37	Canon	Japan	Electronics	11,702	6
38	Nescafe	Switzerland	Beverages	11,406	7
39	Ford	USA	Automotive	10,876	18
40	Hyundai	South Korea	Automotive	10,409	16
41	Gucci	Italy	Luxury	10,385	2
42	Philips	Netherlands	Electronics	10,264	5
43	L’Oreal	France	FMCG	10,162	3
44	Accenture	USA	Business Services	9,882	4
45	Audi	Germany	Automotive	9,831	27
46	Hermes	France	Luxury	8,977	18
47	Goldman Sachs	USA	Financial Services	8,758	3
48	Citi	USA	Financial Services	8,737	10
49	Siemens	Germany	Diversified	8,672	2
50	Colgate	USA	FMCG	8,215	5
51	Danone	France	FMCG	8,205	3
52	Sony	Japan	Electronics	8,133	-3
53	AXA	France	Financial Services	8,12	14
54	Nestle	Switzerland	FMCG	8	6
55	Allianz	Germany	Financial Services	7,702	15
56	Nissan	Japan	Automotive	7,623	23
57	Thomson Reuters	Canada	Media	7,472	-8
58	Cartier	France	Luxury	7,449	8
59	Adidas	Germany	Sporting	7,378	-2
60	Porsche	Germany	Automotive	7,171	11
61	Caterpillar	USA	Diversified	6,812	-4
62	Xerox	USA	Business Services	6,641	-2
63	Morgan Stanley	USA	Financial Services	6,334	11
64	Panasonic	Japan	Electronics	6,303	8
65	Shell	Netherlands	Energy	6,288	14
66	3M	USA	Diversified	6,177	14
67	Discovery	USA	Media	6,143	7
68	KFC	USA	Restaurants	6,059	-2
69	Visa	USA	Financial Services	5,998	10
70	Prada	Italy	Luxury	5,977	7
71	Tiffany & Co.	USA	Luxury	5,936	9
72	Sprite	USA	Beverages	5,646	-3
73	Burberry	United Kingdom	Luxury	5,594	8
74	Kia	South Korea	Automotive	5,396	15
75	Santander	Spain	Financial Services	5,382	16
76	Starbucks	USA	Restaurants	5,382	22
77	Adobe	USA	Technology	5,333	9
78	Johnson & Johnson	USA	FMCG	5,194	9
79	John Deere	USA	Diversified	5,124	5
80	MTV	USA	Media	5,102	2
81	DHL	USA	Transportation	5,084	—
82	Chevrolet	USA	Automotive	5,036	10
83	Ralph Lauren	USA	Apparel	4,979	9
84	Duracell	USA	FMCG	4,935	6
85	Jack Daniel’s	USA	Alcohol	4,884	5
86	Johnnie Walker	United Kingdom	Alcohol	4,842	2
87	Harley-Davidson	USA	Automotive	4,772	13
88	MasterCard	USA	Financial Services	4,758	13
89	Kleenex	USA	FMCG	4,643	5
90	Smirnoff	United Kingdom	Alcohol	4,609	8
91	Land Rover	United Kingdom	Automotive	4,473	—
92	FedEx	USA	Transportation	4,414	—
93	Corona	Mexico	Alcohol	4,387	3
94	Huawei	China	Technology	4,313	—
95	Heineken	Netherlands	Alcohol	4,221	-3
96	Pizza Hut	USA	Restaurants	4,196	-2
97	Hugo Boss	Germany	Apparel	4,143	—
98	Nokia	Finland	Technology	4,138	-44
99	Gap	USA	Apparel	4,122	5
100	Nintendo	Japan	Electronics	4,103	-33

Источник: Best Global Brands 2014, Interbrand, http://www.bestglobalbrands.com/